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„Die Verpackung ist die Botschaft“

„Die Verpackung ist die Botschaft“

Eine Verpackung ist ein Versprechen, ein geradezu rauschhaftes Belohnungsritual – auch bei Selbstgekauftem, wie Psychologen erforscht haben. Der erste Eindruck, der sich vonseiten der Konsumenten gegenüber Marken binnen Sekunden manifestiert, prägt ihr Verhältnis nachhaltig. Günter Thomas hat daraus aus ein Geschäft gemacht. Seine Firma GT Trendhause 42 veredelt Verpackungen. „Verhüllung ist Verheißung“, sagt der Gelsenkirchener.

Des Kaisers noble Kleider: Je mehr Luxus, desto aufwändiger das Gewand. Denn wer möchte nicht gerne verdrängen, dass wir nicht Könige sind, sondern schnöde Kunden, einer unter Millionen Konsumenten. Also sind Verpackungen schön, sie schmeicheln dem Auge, kaschieren die Profitmarge und suggerieren das Herausstechen aus der Masse. „Die Verpackung ist die Botschaft“, bestätigt Günter Thomas.

Der gelernte Drucker fing 1970 mit 2000 Mark Startkapital in Gelsenkirchen-Rotthausen an, Printprodukte zu veredeln. Glanz- und Mattlacke setzten auf Papier und Karton die ersten optischen Alleinstellungsmerkmale. Heute blickt Günter Thomas auf fünf Unternehmungen an drei Standorten in Gelsenkirchen (Bismarck und Erle) und Alsdorf und auf eine Belegschaft von 100 Mitarbeitern mit einem Millionenumsatz. Der Kundenkreis: international. Das Spektrum reicht von der Dalli-Gruppe (Tandil) über das Unternehmen Mäurer & Wirtz (4711) bis hin zur Lufthansa, Chanel und Dior.

„Ziel aufs Herz und triff die Brieftasche“, verrät Günter Thomas den Ansatz, den er mit GT Trendhause 42 seit nunmehr fünf Jahrzehnten erfolgreich verfolgt. Der Verpackungsexperte zeigt auf Waschtabs auf einem Tisch. Bei ihrer Verpackung geht es in erster Linie um den Schutz, damit ihre Reinigungskraft selbst bei hohen Temperaturschwankungen erhalten bleibt. Hier steht die Robustheit der Hülle im Vordergrund, aber auch sattes Wiesengrün, ein Hinweis auf Sauberkeit und Natur – beides Botschaften, die den Tabs so impliziert werden.

Anders die Vorgehensweise bei Luxusgütern wie Uhren, Taschen oder Whiskey. Hier greift das GT-Team tief in die Trickkiste, haucht dem Trägerstoff verblüffend viel Leben ein. Er bekommt eine fühlbare Struktur, glitzert oder duftet sogar.

Papier, das nicht nur wie Schlangenleder aussieht, sondern sich auch so anfühlt, wie uralte Eichenbohlen eines Fasses, die einen edlen Tropfen umhüllen oder wie die hochglänzende Oberfläche eines Chronometers aus Edelstahl. Erstaunlich, wie die Haptik die Sinne betört.

„Wo die Augen keinen Halt findet, gehen auch die Füße weiter“, erklärt Günter Thomas lächelnd das komplizierte Wechselspiel zwischen dem Wecken und dem Decken von Bedürfnissen, das hinter jeder Verpackung steckt. Aufmerksamkeit, Neugierde oder Stimmungen müssen sofort, quasi auf den ersten Blick funktionieren. Besonders in schwierigen Verkaufsumgebungen, die u. a. durch starken Wettbewerb oder die Eile potenzieller Käufer geprägt sind, so wie meistens im Einzelhandel und vor allem im Internet.

Dabei ist der Mensch ein Gewohnheitstier. Er möchte wiedererkennen, was er kauft. „Das bist du mir wert!“, muss dem Betrachter suggeriert werden. „Der Kunde steht vor dem Regal und hat sofort seine Lieblingsmarke im Blick, er erkennt sie an der Farbe, an der Form. Oder lässt sich vom Design zum Kauf verlocken“, führt Thomas weiter aus. Im besten Fall also verleihe die Packung dem Inhalt ikonischen Charakter, sprich: die besagte unverwechselbare Identität. Günter Thomas erläutert das gern mit dem Satz: „Ohne die blaue Dose wäre Nivea nur eine weiße Masse.“

Ist, wer verpackt, daher auch ein Künstler? Ein bisschen, sagt Thomas, er sei aber nicht Christo. Obwohl beide ein Ziel eint. Denn wer etwas verpackt, ändert den Inhalt. Jüngste Beispiele in internationaler Zusammenarbeit mit dem weltgrößten Buchhersteller Bertelsmann/Mohn Media: Das Cover vom Guinness-Buch der Rekorde oder auch „Prince - The Beautiful Ones“, die unvollendete Autobiografie des 2016 verstorbenen Superstars Prince. Der scheinbar Unnahbare lädt mit dem Werk seine Fans ein, an den Bildern seiner Erinnerungen und an seinem glamourösen Leben teilzuhaben. Ein sinnliches und hochemotional präsentiertes Buch, aufwendig und edel ausgestattet: mit goldenem Lesebändchen, mit Fotos bedrucktem Vorsatzpapier, geprägtem Leineneinband in Purpur und Schutzumschlag in strahlendem Gold. Womit wir wieder beim Anfang wären: „Verhüllung ist Verheißung“.

Von Nikos Kimerlis - WAZ vom 11.02.2020

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